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一家麦当劳贵的面包店,凭什么挤进美国TOP10快餐?_macau国际


本文摘要:这家店叫PaneraBread,是一家主打烘培面包,但不会备有沙拉、三明治、汤类产品的休闲娱乐快餐。

这家店叫PaneraBread,是一家主打烘培面包,但不会备有沙拉、三明治、汤类产品的休闲娱乐快餐。目前在美国和加拿大享有2000多家分店,自营店和加盟店各占到一半左右,每年销售额平均50亿美元。PaneraBread对国内餐饮人来说有点陌生,再行给大家讲讲它的茁壮历史吧。PaneraBread的前身是StLouisBread,于1987年在密苏里州正式成立。

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1993年,被面包连锁巨头AuBonPain并购。1997年更名为PaneraBread,用意大利语说明是时间的面包。与此同时,PaneraBread也开始了全国简化的道路。

在2015年顺利获奖美国快餐厅和较慢休闲娱乐餐厅品牌排行榜TOP10。PaneraBread非常丰富的产品种类在美国这个快餐行业竞争白热化的地方,需要和麦当劳、汉堡王这样的巨头快餐守住TOP10的方位,PaneraBread靠的是自己独有的错位竞争策略来守住一席之地。

PaneraBread错位竞争策略:比低廉的快餐更加身体健康,比身体健康的快餐消费体验更佳。首先我们来看一下这些快餐巨头在价格和产品定位层面的区别:纵坐标越往上意味著定价就越低廉,性价比越高。

横坐标就越往左代表着食品的身体健康系数越高,品质更佳。1)、比低廉的快餐更加身体健康从上图我们可以显现出麦当劳和汉堡王之类的品牌回头的是虽然不身体健康,但是低价、高性价比的路线。

PaneraBread找准自己的定位,主推身体健康理念,与这些品牌错位竞争。PaneraBread在产品中去杀掉150多种添加剂,是名副其实的含色素、香料、防腐剂、甜味剂等人工添加剂的身体健康食品,这个定位也正好顺应了现代人对身体健康的推崇。2)、比身体健康的快餐消费体验更佳与某种程度是特别强调身体健康定位的SUBWAY和Chipotle比起,PaneraBread在价位上要喜了不少。

与其和这两大品牌打价格战,不如错位竞争,将焦点放到消费体验升级上。从产品设计到餐厅服务、环境全面升级,一改为顾客对快餐店格调不高的印象。

如果以价格为竞争焦点,PaneraBread不一定不会落败,也没自己的特色。反而是更加高级的消费体验,让它将自己的品牌形象与其他快餐区别出去,踏上了较慢休闲娱乐的全新定位。较慢休闲娱乐是近些年在快餐这个业态中细分出来的定位。

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基本上较慢休闲娱乐还是归属于快餐业的,只不过菜品的品质更高,种类更加仅有,用餐环境和服务体验更佳,也可以解读为逼格Ultra的快餐。作为较慢休闲娱乐定位的PaneraBread,客单价不会低于一般的快餐品牌。不过虽然价位低,但是对应的也是高品质,所以仍然很不受大家的青睐。

PaneraBread的单店营收能超过250万美元以上,打破了其他同类的竞争对手,也不会低于Chipotle。PaneraBread对自己的品牌定位有信心且坚定不移。

在2013年,PaneraBread开始经常出现了毛利率的下降,公司没自由选择减少价位或者做些大广告宣传来应付下降局面,而是坚决根据品牌定位制订了品牌升级计划PaneraBread2.0版本。PaneraBread2.0版本的核心目标是通过店铺运营优化和数字科技的运用来提高顾客的用餐体验,以此来强化自己核心的竞争优势。2014年4月,PaneraBread月发布并继续执行PaneraBread2.0品牌升级计划,迅速就看见了好效果2015年年利润快速增长6%,2016年快速增长9%,2.0升级计划成功造就了毛利率的回落。

PaneraBread2.0版本究竟是什么?是如何夹住毛利率回落的呢?PaneraBread2.0版本=数字化店面第一步:加置iPad自动点单机,增加点餐时间PaneraBread的市场部负责人指出其仅次于的发展障碍就是等餐时间过长。任何顾客等待时间一宽都会丧失冷静,显得焦躁,这和PaneraBread期望顾客在这里精彩享用用餐时光的初心互为违反。作为消费体验升级的第一步,就是增加顾客点餐时间,让点餐的流程更为人性化,所以PaneraBread2.0为每个店铺都再加了iPad自动点单机,并且数量相当可观,需要保证高峰期仍然不必须排长队点餐。有了大量的自助点餐机还过于,能否让顾客尽早的适应环境并习惯自助点餐机PaneraBread也煞费了苦心。

在设计点餐机界面的时候:1)、仅次于程度的增加单次点餐所必须的步骤,每一步都有具体的提示;2)、在修改步骤的基础上尽量尚存以往点餐的风格和程序,避免忽然的变化让顾客不容易接受。在点餐机推展期间:专门决定了点餐机大师协助顾客用于点餐机,回避系统故障,洗手屏幕维持整洁等。如果你不不愿拒绝接受自助点餐,还想象以前那样点餐,也是没问题的。

点餐之后:顾客仍然必须拿着提醒器等到震动闪光的时候自己送餐,而是由服务员送往桌子上。店里还不会有一块显示器,表明所有订单的制作进展,当人们需要看见进展时,在感觉上不会实在等候的时间变长了。

PaneraBread的一系列希望让顾客迅速拒绝接受并习惯了自助点餐机,以前必须8分钟才能已完成点餐,现在只要1分钟才可,大大提高了点餐速度,增加了顾客的等待时间。第二步:RapidPickup(较慢所取)服务,预计点餐到店必要不吃PaneraBread2.0同时提高了PC末端和移动端的点餐服务,发售RapidPickup较慢取餐功能。

这个功能就相等于预计点餐。你可以在公司下好单到店必要不吃,例如你想要中午不吃,就提早在手机APP上选好套餐,然后预计12:00到某店用餐。等你12:00到店之后,就可以在取餐架子上看见自己的订单早已作好了,在架子上等你呢。

你或许不会回答,还要去店里所取,必要点店内不就好了?但是这项服务与店内是不冲突的,它是为讨厌到店里用餐的顾客提供方便的。RapidPickup(较慢所取)服务预计时间最久可超过5天,你可以在工作日就大约好朋友周末一起在PaneraBread欢聚,大家可以提早预计好讨厌的套餐,到店的时候不必排队就可必要品尝美食。

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第三步:会员制减少顾客粘性,从天而降的优惠让点餐充满著体验PaneraBread大力向顾客推展会员制度,希望顾客登记并用于专属的会员卡,iTunes专属APP展开点餐和缴纳。通过APP初始化会员信息,顾客可以迅速查找到自己的过往订单、会员分数情况,早已预计的套餐制作情况等等。除了以上这些会员制度的老玩法,PaneraBread的会员还有一个新的玩法,就是从天而降的优惠。为什么说道是从天而降呢?因为这个优惠和以往我们理解的会员优惠是有所不同的,大部分会员优惠是会员即永85优惠或者会员消费剩xx元,抵xx元。

而在PaneraBread这里没相同的优惠或规则,顾客每次用会员身份消费的时候,不会随机产生福利信息,有可能是赠送给一份沙拉,有可能是打个腰,还有有可能是送来个咖啡券。总之没有人告诉这次消费不会带来你什么惊艳,这让会员每次点餐的时候都有所期望,充满著体验。第四步:新的研发培训课程,调整生产线PaneraBread2.0的店铺升级变化还是很多的,为了能让员工尽早适应环境新的变化,PaneraBread新的研发了一套新的培训系统,还包括如何同时处置有所不同渠道来源的订单,怎样保证在高峰期仍然能较慢出餐等等。

PaneraBread也调整了生产线,让出品的速度更加慢。点餐的时间较短了,出餐的时候也无法领先。经过生产线的调整,PaneraBread2.0作好一个三明治的时间只必须35秒,其他餐品的制作速度也都必需掌控在3分钟以内。

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以上这四步全都是为了PaneraBread2.0升级的核心目标:通过店铺运营优化和数字科技的运用来提高顾客的用餐体验,让顾客精彩享用美食。根据PaneraBread2016年Q3的财报表明,早已有593家餐厅升级到2.0版本。

多达25%的营收来自于自助点餐机点单(个别成熟期的门店可以超过35%),同店增长率在2016年第一季度高达6.2%。我们来想到营收额和平均值客单价在PaneraBread2.0升级前后的变化。在2014年Q1时客流量经常出现下降,只有依赖客单价的提升,只得保持营收额没下降过于多。

但是随着第二季度2.0升级版本开始前进,PaneraBread的客流开始回落,而且是倒数几年的持续性于是以快速增长,让客单价和营收额都开始回落。这解释顾客并不是因为升级的一时间新鲜回去想到,而是确实感受到了升级后更佳的用餐体验,更加不愿来PaneraBread享用用餐的美好时光。结语从错位竞争到消费体验升级,PaneraBread一直坚决给顾客更加篮的消费体验,也给了我们更加多思维的方向如果你现在的赛道早已拥挤不堪,同时你也没意味著的信心可以打破所有竞争者沦为领军企业,不妨来个急弯转弯,寻找竞品的弱势,希望发展出你的强势,在新的赛道上,或许不会更加流畅。


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